Under åren jag nördat ned mig i svenska Systembolagets försäljningsstatistik och därefter tittat närmare på utvecklingen i Finland väcktes nästa naturliga fråga: hur ser relationen till gin ut i Norge? Hur utvecklas försäljningen i ett land med ett liknande detaljhandelsmonopol, men med andra förutsättningar när det gäller sortiment, transparens och marknadsstruktur?
Det här är den andra delen i en artikelserie om gin i Norden. Här kan du läsa motsvarande genomgångar för Finland och Sverige. En samlad jämförelse för hela Norden hittar du i artikeln “Försäljningen av gin i Norden 2014–2025”.
Till skillnad från Finland, där försäljningsstatistiken är starkt aggregerad, erbjuder Norge möjligheten att kombinera en lång försäljningskurva över tid med konkreta topplistor på produktnivå. Det gör den norska marknaden extra intressant i en nordisk jämförelse – inte för att den är mest extrem, utan för att den visar vad som händer efter att en tillfällig boom klingat av.
Data och metod
Jag hörde av mig till Kristine Sanne, Senior kommunikasjonsrådgiver på A/S Vinmonopolet i Oslo, som var schysst och hjälpte mig få fatt i rätt statistik. Det går att följa den totala ginförsäljningen i liter över tid och att identifiera vilka 20 gin som säljer bäst ett enskilt år.
Däremot saknas full produktförsäljning över längre tidsperioder och detaljerad historik per varumärke. Fokus ligger därför på rörelsemönster och strukturer snarare än på exakta marknadsandelar per produkt över tid.
Försäljningen av gin i Norge 2014-2025
Grafen visar utvecklingen av den samlade literförsäljningen av gin på Vinmonopolet mellan 2014 och 2025. Utvecklingen kan delas in i tre faser:
- en lång uppbyggnad (2014–2019)
- en pandemitopp och övergång (2020–2022)
- en efterföljande stabilisering (2023–2025)
Uppbyggnadsfasen (2014–2019)
Mellan 2014 och 2019 ökar ginförsäljningen långsamt men stabilt, från strax under 500 000 liter till omkring 600 000 liter. Tillväxten är försiktig och utdragen. Gin etablerar sig gradvis som kategori, men utan några dramatiska språng.
Det här är en klassisk mognadsfas. Sortimentet breddas, cocktailintresset växer långsamt och fler norska ginproducenter börjar synas, samtidigt som kategorin fortfarande domineras av internationella varumärken.
Pandemiperioden (2020–2022)
När pandemin når Norge förändras konsumtionen snabbt. Under perioden 2020–2022, med särskilt tydlig påverkan under 2020 och 2021, flyttas en stor del av alkoholkonsumtionen från restaurang till hem. Gin gynnas kraftigt i detta skifte. Försäljningen mer än fördubblas jämfört med nivåerna före pandemin och når sin högsta punkt 2021, med drygt 1,17 miljoner liter såld gin.
År 2022 markerar ett tydligt övergångsår. Restriktionerna avvecklas, men konsumtionsmönstren justeras långsammare. Försäljningen faller tillbaka från toppnivåerna, men ligger fortsatt klart över åren före pandemin. Pandemin fungerar därmed inte enbart som ett tillfälligt volymlyft, utan som en period som flyttar upp grundnivån för ginkonsumtion i Norge.
Stabiliseringsfasen (2023–2025)
Från och med 2023 går den norska ginmarknaden in i en tydligare stabiliseringsfas. Åren 2023–2025 visar en gradvis nedtrappning från pandemitoppen till en nivå runt 750 000 liter. Försäljningen fortsätter att minska något, men i ett allt långsammare tempo – ett tydligt tecken på att marknaden närmar sig ett nytt jämviktsläge.
Det är en tydlig nedgång, men inte en återgång till nivåerna före pandemin. Tre till fyra år efter toppåret ligger försäljningen fortsatt omkring en fjärdedel över 2019 års nivå. Det innebär att pandemin inte bara skapade ett tillfälligt uppsving, utan bidrog till ett mer varaktigt skifte i marknadens basnivå.
Norge befinner sig därmed inte i en ny tillväxtfas. Gin har lämnat sitt tidigare nischstadium och etablerat sig på en ny, högre nivå som nu håller över tid.
Två monopol med olika utbud och logik
Ser man till ginsortimentet förstärks bilden av en marknad som signalerar bredd, men där volymen är starkt koncentrerad.
I Norge finns det i dag omkring 150 gin i Vinmonopolets sortiment, fördelade över 32 ursprungsländer. England dominerar tydligt, följt av Italien, Sverige, Skottland och Frankrike. Därefter tunnas sortimentet snabbt ut, med många länder representerade av enstaka produkter.
Sortimentet signalerar internationell bredd och experimentlusta. Men bredden säger i sig väldigt lite om hur försäljningen faktiskt fördelas.
Vilka gin säljer bäst i Norge?
När man tittar på Vinmonopolets topplista för 2024 framträder en betydligt mer koncentrerad bild.
Överst på listan ligger Gordon’s Special London Dry Gin, som med drygt 238 000 liter sålda under året står i en helt egen klass. Därefter följer klassiska internationella varumärken som Bombay Sapphire, Tanqueray och Beefeater.
Det gemensamma för toppskiktet är tydligt: klassiska London Dry, varumärken som levt länge och har hög igenkänning samt ett fördelaktigt pris kontra volym.
Norsk gin är samtidigt välrepresenterad i topplistan med varumärken som Harahorn, Bareksten, Lyng, Nine Sisters och Myken. Volymerna är dock genomgående betydligt lägre och ligger ofta i spannet 8 000–28 000 liter per produkt.
Här framträder en viktig strukturell skillnad. De internationella varumärkena fungerar som volymbärare, medan norsk gin i högre grad fungerar som strukturbärare – produkter som bidrar till bredd, identitet och långsiktig förankring snarare än till de största literflödena.
En marknad som ägs av få
När sortimentsbilden ställs mot topplistan blir marknadslogiken tydlig. Trots över 150 gin i Vinmonopolets sortiment är det ett mycket begränsat antal produkter som står för huvuddelen av försäljningen.
Precis som i Finland och Sverige finns en tydlig skillnad mellan vad som listas och vad som faktiskt säljer. Bredden skapar valmöjlighet och legitimitet för kategorin, men volymen koncentreras till ett fåtal återkommande produkter som år efter år bär försäljningen.
Det är också här normaliseringen efter pandemin slår ojämnt. Engelsk gin tappar snabbare än marknaden som helhet, medan norsk gin behåller sin andel bättre och successivt stärker sin relativa betydelse. När tillväxtfasen klingar av är det inte bredden som försvinner först, utan de mest trenddrivna volymerna.
Norge i relation till Sverige
Jag använder Sverige som jämförelsepunkt eftersom Systembolagets data är mer transparent och gör det möjligt att se hur en mogen ginmarknad beter sig när pandemieffekten klingar av. Finland tar jag upp i en egen artikel, eftersom Alkos statistik redovisas aggregerat som gin och genever, vilket gör en direkt grafjämförelse mindre träffsäker utan en längre metodförklaring.
När den norska och den svenska försäljningsutvecklingen läggs bredvid varandra framträder två närbesläktade men tydligt olika rörelsemönster.
I Norge faller försäljningen tydligare efter pandemin och fortsätter ned i flera år. I Sverige blir nedgången flackare och planar ut på en stabil nivå runt 2,5 miljoner liter.
Skillnaden pekar mot att det inte i första hand är gin som produkt som skiljer marknaderna åt, utan hur marknaden runt produkten är uppbyggd: sortimentets bredd, produktrotation och vilka produkter som ges möjlighet att bära volym över tid. För en full nordisk jämförelse och en samlad graf över hela perioden, se min totala överblick av ginförsäljningen i Norden här.
Är ginboomen i Norge över?
Om ginboom betyder snabb tillväxt och ständigt nya rekord, då är svaret ja: den fasen är över.
Men om ginboom betyder att kategorin tar ett permanent kliv upp och blir en självklar del av vardagskonsumtionen, då är svaret snarare att Norge nu befinner sig efter boomen.
Gin i Norge har gått från trend till etablerad bas. Försäljningen drivs inte längre av nyhetens behag, utan av igenkänning, kontinuitet och ett fåtal produkter som bär volymen år efter år.
Slutsats
Utvecklingen mellan 2014 och 2025 visar att gin i Norge inte är berättelsen om en kortlivad hype. Det är berättelsen om hur en kategori kan växa långsamt, accelerera kraftigt under exceptionella omständigheter och därefter landa på en ny, stabil nivå.
Nedgången efter pandemin är tydlig, men kontrollerad. Försäljningen planar ut snarare än fortsätter falla, och nivåerna ligger fortsatt klart över åren före 2020.
Gin i Norge har slutat rusa.
Men den har etablerat sig.
Det är ofta först när en kategori klarar att stå still utan att falla tillbaka som det går att säga att den faktiskt blivit kvar. Hur detta mönster skiljer sig och liknar utvecklingen i Finland och Sverige blir tydligt först när hela Norden läggs sida vid sida.
Läs också: Finland, Sverige eller Försäljningen av gin i Norden 2014–2025.